沒有人否認，50歲的劉畊宏，儼然成為2022年頂流。

憑借一周5天的健身操直播，劉畊宏收獲了史上最強國民粉絲團“劉畊宏女孩”，尤其根據(jù)周杰倫的經(jīng)典歌曲《本草綱目》創(chuàng)作的本草綱目毽子操屢屢引發(fā)全網(wǎng)模仿熱潮。從4月7日開始，劉畊宏抖音賬號從不到300萬粉絲，一路飆升突破6900萬。

劉畊宏直播爆紅背后，是萬億級全民健身經(jīng)濟大爆發(fā)。筆者認為，它實際上也為酒店業(yè)上了一堂生動的投資加盟課。

選對賽道：擁抱大健康朝陽產(chǎn)業(yè)

歌手出道的劉畊宏，當(dāng)過演員，上過綜藝，身上貼著許多大眾標簽，如“周杰倫好友”、“童星小泡芙的爸爸”等，在端視頻平臺將直播賣貨、美食探店、親子娛樂等路線嘗試了個遍，終于憑借著健身這一堅持了幾十年的愛好斬獲數(shù)千萬粉絲，攀升為第一流量，在居家隔離的日子迎來人生的春天。不少網(wǎng)友感慨“人生選對賽道很重要”。

正如羅振宇所說“只有梯子搭對了墻，努力爬才有意義。”在筆者看來，劉畊宏爆紅背后的萬億級大健康和全民健身熱恰恰為再次遭受疫情突襲的酒店業(yè)注入了新希望——這個細分賽道具備巨大的投資潛力。

從消費端來看，健康運動人群在壯大，健康消費有望迎來大爆發(fā)。智研咨詢分析指出，近年來“健康意識的崛起”、“身材焦慮”促使更多人投入健身行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示：2015-2021年期間，中國健身人群由1.6億人增加3.03億人;中國健身人群平均支出不斷增加，2021年達2596元/人，但相較于歐美地區(qū)，發(fā)展空間仍較大。隨著中國健身人群規(guī)模不斷擴大及消費者付費意愿提高，2015-2021年期間，中國健身行業(yè)市場規(guī)模保持10%以上的增幅，2021年市場規(guī)模達7866億元，年復(fù)合增長率為14.3%。強消費需求，為酒店在這一領(lǐng)域的深耕奠定了基礎(chǔ)。

從政策端來看，國家不斷出臺健身產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策，支持全民健身。2014年國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》中將全民健身上升為國家戰(zhàn)略;2016年中共中央、國務(wù)院發(fā)布“健康中國2030”規(guī)劃綱要，要求普及科學(xué)健身知識和健身方法，推動全民健身生活化;2022年中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于構(gòu)建更高水平的全民健身公共服務(wù)體系的意見》，將全民健身公共服務(wù)納入社區(qū)服務(wù)體系，培育一批融入社區(qū)的基層體育俱樂部和運動協(xié)會;由此可見，從健康意識倡議到設(shè)施設(shè)備投入，它都為健康運動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了強有力的支持。

從市場端來看，隨著大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體呈上升，不同業(yè)態(tài)融合趨勢越加明顯。國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《“十四五”國民健康規(guī)劃》提出，促進健康與養(yǎng)老、旅游、互聯(lián)網(wǎng)、健身休閑、食品等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，壯大健康新業(yè)態(tài)、新模式。在這個過程中，酒店有望成為大健康產(chǎn)業(yè)配套中的重要一環(huán)，同時，以運動飲食/食品、運動設(shè)備和服裝、運動APP等激增的豐富業(yè)態(tài)融合也將為酒店提供多元化健康場景體驗。

從行業(yè)端來看，在激烈的競爭中，酒店細分將進一步加劇，大健康和健康運動作為細分賽道的競爭機會依然很大。目前圍繞“健康”主題，酒店行業(yè)已經(jīng)細分出養(yǎng)生酒店、wellness酒店等等不同的細分品類;但總體而言，尚處于萌芽階段、還未形成一定的市場認知和規(guī)模，更多細分賽道需要被開發(fā)。

“新創(chuàng)品牌應(yīng)抓取機會搶占細分品類賽道，而且必須要獨立品牌運營。健康化消費意識在后疫情時代被強化，萬億級市場蛋糕正在等待著酒店品牌，目前來看，運動主題連鎖酒店品類空缺。”錦江酒店(中國區(qū))繽躍酒店&IU酒店雙品牌總裁喬阿強調(diào)，綜合考慮客群畫像和投資回報，中高端酒店市場適合發(fā)展健康運動酒店品牌。

2021年9月23日，YUE燃新生·繽躍酒店全球發(fā)布在上海開啟，作為國內(nèi)首個試圖鏈接運動健康產(chǎn)業(yè)的酒店品牌，繽躍酒店并非小眾化主題創(chuàng)新、而是幾乎直面所有年輕消費者的“巨型賽道”;它將酒店產(chǎn)業(yè)與大健康產(chǎn)業(yè)深度融合，打造更適合年輕人的健康運動酒店。業(yè)內(nèi)人士表示，由于“健康運動”這一獨特標簽加持，繽躍酒店預(yù)計投資回報率達到28%。

精選品牌：“產(chǎn)品+流量”是出圈標配

選對賽道，是成功的第一步。但如何在賽道里出圈卻是個世紀難題。

在劉畊宏爆紅之前，短視頻領(lǐng)域里的明星健身教練和網(wǎng)紅健身博主并不少，比如，任子威、范可新等冬奧明星現(xiàn)身快手直播間以“健身教練”的身份開啟了“快手暴汗健身房”活動。《抖音運動健身報告》顯示，2021年運動健身視頻數(shù)量同比增長134%，健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增長141%。

健身主播那么多，為何只有劉畊宏能在一夜之間成為現(xiàn)象級流量?專業(yè)媒體分析指出，其主要由兩大因素促成：一是內(nèi)容供給足夠用心(明星氣質(zhì)+語言風(fēng)趣+精心設(shè)計的課程)、沉浸式體驗感強;二是流量增長， MCN 公司無憂傳媒流量熱捧、以及抖音官方對于健身垂直類的流量扶植，用流量捧紅了劉畊宏也炒紅了賽道。

“內(nèi)容供給+流量增長”造就了“劉畊宏女孩”。那么對于酒店投資人來說，選擇具有“劉畊宏女孩”同款氣質(zhì)的酒店品牌，也需要考察其“產(chǎn)品(內(nèi)容)+流量”兩大關(guān)鍵要素，因為這關(guān)乎后期運營能否順利出圈。

什么樣的品牌未來能在健康運動賽道出圈呢?我們不妨以行業(yè)第一個吃螃蟹的人——繽躍酒店為例，來詳細解讀。

一方面在產(chǎn)品端，打破常規(guī)，設(shè)計以“沉浸式社交體驗場景”為核心的產(chǎn)品規(guī)劃。繽躍產(chǎn)品打造創(chuàng)造性地提出了“432法則”，即為消費者提供包括“360度健康活躍運動體驗、卡路里精算有機餐吧、充能復(fù)原主題客房、全周期管家式服務(wù)“在內(nèi)的4個體驗;包括“酒店團操房、卡路里精算吧、私享健康倉”在內(nèi)的3個中心以及包括“線下沉浸式健康服務(wù)、線上社群型智能聯(lián)動”在內(nèi)的2個聯(lián)動，以此來打造全周期的健康運動生活方式。

另一方面在流量端，品牌需要的不只是個流量池、而是一個真正的流量平臺，連鎖品牌在這方面更具優(yōu)勢。以繽躍酒店為例，背靠全球第二大酒店集團——錦江酒店集團，1.86億會員流量已經(jīng)讓其“出道即顛峰”、贏在起跑線上;繽躍酒店聚焦優(yōu)質(zhì)社群打造，比如創(chuàng)立線上首席健康官帶領(lǐng)大家養(yǎng)成運動習(xí)慣，形成KOL效應(yīng)，打造繽躍運動名人堂，用鼓勵機制提升消費者的健身熱情;定期舉辦社交打卡聚會，將健身場景化身為社交場所，建立消費者與消費者、酒店與消費者之間強有力的紐帶。這樣的流量運營，不僅“量大”而且“質(zhì)優(yōu)”。

重押投資模型：圍繞黏性粉絲做收益生態(tài)

流量的盡頭就是變現(xiàn)。在電商領(lǐng)域，我們看到，在短視頻流量經(jīng)濟下，更多的健身直播博主在為流量變現(xiàn)和商業(yè)價值創(chuàng)造而焦慮。據(jù)相關(guān)媒體報道，劉畊宏爆火后，由于這段時間漲粉太快，較難定價，其商務(wù)合作報價幾乎一天一個數(shù)。

媒體分析指出，大多數(shù)直播健身博主們流量變現(xiàn)的手段有直播帶貨、品牌推廣和打造自有品牌等，其中最常見的是聯(lián)名健身服飾和推廣運動器械。前段時間，抖音直播間里，劉畊宏和vivi姐全身服裝都是運動服飾品牌FILA，一撥兒流量轉(zhuǎn)化生態(tài)正等著他們。

而這一切的變現(xiàn)前提是以黏性粉絲為基礎(chǔ)的流量轉(zhuǎn)化。

酒店投資的盡頭自然是投資回報率ROI。好的酒店投資回報率，未來也是圍繞核心客源(甚至?xí)T)進行多元資源的生態(tài)融合，構(gòu)建健康投資模型，實現(xiàn)多維度動態(tài)增長。

“品牌建構(gòu)的出發(fā)點和終結(jié)點是消費者需求。我們可以做得更深入一些，從深度走向融合，真正將大健康運動產(chǎn)業(yè)與酒店線下場景深度融合。在未來的繽躍酒店場景中，消費者除了可以享受到住宿以及健身服務(wù)以外，或許還可以購買相關(guān)健身品牌周邊產(chǎn)品。”錦江酒店(中國區(qū))繽躍酒店&IU酒店雙品牌總裁喬阿認為，未來健康運動酒店的目標客群，將拓展為“住宿客群+周邊客群”，以此打造“客房收入+周邊溢價+健身公區(qū)”三角收益模型，并且把每個部分收益構(gòu)成進行精細化切割運營。

資料顯示，由于“360度+觸手可及的健康生活方式”的差異化定位，基于與開放平臺跨界合作的運營成本，共同去稀釋成本盤活流量，繽躍酒店將實現(xiàn)復(fù)購率提升和成本降低;品牌初期將以1-3線城市的中高端社區(qū)/交通樞紐/寫字樓集群/大學(xué)城商圈為核心開發(fā)區(qū)域去拓展，按照單房造價15萬、健身中心收入6000元/年/人估算，相較于其他品牌，繽躍酒店非房收入增加50%，顧客復(fù)購率提升60%，運營成本將降低30%。

總結(jié)

在劉畊宏直播健身操爆紅的背后，我們看到了“內(nèi)容、流量與資源”的三流匯合的商業(yè)價值?；谙M變遷和空間運營方式變革，“酒店不止于酒店”將進一步深化，三流融合模式也將持續(xù)影響著酒店業(yè)的變革。以繽躍酒店為例，我們看到“內(nèi)容平臺+流量平臺+資源平臺”多元聯(lián)動模式，正在推動運動健康產(chǎn)業(yè)資源聯(lián)動共盈。

對于酒店投資人來說，我們要看到這種趨勢，并以此來選對賽道、精選品牌、最終實現(xiàn)好的投資回報。